다양한 메시지 소구방식을 사용한 광고

 

(1) 소구의 개념정리 및 광고

• 이성적소구 광고란?

제품의 속성 및 차별적 경쟁우위, 가격, 신규성, 소비자 혜택 등을 소구하는 광고로 표현의 무게 중심은 제품의 물리적 속성에 있게 된다. 학자에 따라서 정보 전달형 광고, 속성 광고, 사실(factual)광고, 사고(thinking)광고, 합리적 소구 광고로 지칭하기도 한다.

 

　 Listerine 구취제 광고_이성적 광고

‘프라그와 치은염의 예방 및 감소, 입 냄새 최대 3시간까지 억제’ 등

실질적으로 제품이 소비자에게 줄 수 있는 benefit을 카피로 제공해주고 있다.

 실질적인 정보를 주기 때문에 소비자들이 제품을 선택하는 데에 있어, 합리적인 구매를 돕는다.

 

• 감성소구 광고란?

자아표현, 성, 유머, 두려움, 사랑과 배려, 정, 향수, 즐거움 등과 같이 인간이 추구하는 동인에 소구하는 광고로, 표현의 무게 중심이 제품 자체보다는 제품과 관련되거나 관련시키고자 하는 추구 가치에 있게 된다.

따라서 광고물은 제품에 대한 합리적 설득보다는 다양한 분위기와 감정, 이미지, 자아 동질화 등을 유발함으로써 브랜드에 대한 긍정적 반응을 형성시키는 데 초점을 두게 된다. 학자에 따라 정서(emotional)광고, 느낌(feeling)광고로 지칭하기도 한다. 무엇보다 감성광고에서는 광고 타깃에 따라 그들이 추구하는 가치가 다르기 때문에 광고가 제시하는 가치는 타깃이 추구하는 가치에 철저히 부합해야 한다는 점을 들고 있다.

 

 

 

　Listerine 구취제 광고_감성적 광고 1

Listerine 구취제를 쓰고 나서 자신감이 넘쳐나는 누가 봐도 우스꽝스러운

나이든 대머리 남성을 등장시켜 제품을 쓰면 광고 속의 남성처럼 자신감 있게

될 수 있다는 자아실현(?)으로써의 구취제라는 느낌을 들게 하는 감성적광고이다.

“나를 원하지 않는 척하지마”라는 카피가 아주 매력적이다.

 

　Listerine 구취제 광고_감성적 광고 2

아침에 일어나서의 입냄새는 살인자여서 칫솔도 죽게 만들기 때문에

listerine을 필요로 한다는 카피와 비주얼이 수용자의 감성을 자극한다.

　Listerine 구취제 광고_감성적 광고 3

‘점심에 혹은 저녁에 무엇을 먹었든 말끔한 숨결로 만들어 줄 리스테린’

말을 할 때마다 생선, 커피, 마늘, 담배 냄새가 입에서 폴폴 풍기지 않도록

리스테린이 돕겠다는 심플하면서도 메시지가 명쾌한 감성적 광고이다.

 

　버거킹 광고_감성적 광고1

아주 여러 가지 의미를 포함하고 있다고 볼 수 있는 감성적 광고이다.

앞에 있는 두 소는 각각 'burger'로 표현되어 있다. 이들은 타사브랜드의 햄버거를 뜻한다.

그리고 짝짓기를 하는 앞에 소에는 burger. 뒤에 소에는 king이라고 적혀 있다.

소 두 마리만큼의 고기가 있다는 데에서 버거킹의 햄버거에 들어가는 고기의 양을

간접적으로 표현하고 있다. 또한 king이라는 소는 burger를 성적으로

 소유함으로서 king이 된다. 이는 햄버거브랜드 중에 왕이라는 의미와

자사 브랜드 네임을 모두 포함하는 중의적 메시지를 갖고 있다.

 

　버거킹 광고_감성적 광고 2

햄버거안의 토마토가 입맛을 다시는 사람의 혀를 연상케 함으로써 먹고 싶은 감정을 자극한다.

 

• 패러디소구 광고란?

문학작품이나 연극, 영화 등 예술분야에서 기성 작품의 문체나 운율을 교묘히 모방하여 과장이나 풍자로서 해학적으로 다시 만드는 것을 말한다. 그 효과를 살펴보면 패러디 기법을 이용한 광고는 소비자들로 하여금 제품에 친숙하게 다가갈 수 있게 해주며 제품에 대한 흥미를 불러일으킨다.

 

　버거킹 광고_패러디광고1

카우보이를 연상케하여 말보로 광고인 줄 알지만, 사실 버거킹의 광고여서 소비자들이

메시지를 다시 보게 만들고, 관심과 친숙함을 불러일으킬 수 있다.

 

　버거킹 광고_패러디광고 2

빨간 모자와 아기돼지 3형제 동화를 패러디한 광고이다.

어린이들 비롯한 소비자들이, 광고에 거부감 없이 주목할 수 있다.

 

• 유머소구 광고란?

유머 광고란 자극적 속성의 관점에서 유머를 개념화 하는 방법으로, 광고 소구에 있어서 유머의 존재가 말장난, 농담, 돌려 말하기, 아이러니, 풍자, 부조화 등의 사용 여부를 기초로 결정되는 것을 의미한다. 수용자가 유머러스하다고 지각하는 상황의 연출이나 모델의 표정, 그리고 카피나 만화, 혹은 삽화나 사진 등의 자극 형태를 사용한 광고를 모두 유머 광고라고 말할 수 있을 것이다. 유머는 소비자에게 상품을 좀 더 친밀하게 설득해 줌으로써 소비자들을 자연스럽게 끌어들이는 최선의 무기이며 포화상태에 이른 광고환경에서 공고를 차별화시키고 소비자를 끄는 중요한 요소이다.

 

　Listerine 구취제 광고_유머광고 1

교회에서 설교를 하는데, 사람들이 신부님의 구취가 너무 심해서 뒤에 몰려 앉아서 코를 막고 있다. 신부님께 빛같은 존재는 Listerine 뿐이라는 의미의 유머를 소구하는 광고로 임팩트도 강하고 제품이 주는 메시지도 확실하다.

 

　Listerine 구취제 광고_유머광고2

구급차안의 환자의 구취 때문에 구조대원들이 산소 호흡기를 쓰고 있는 유머소구이다.

 

　Oral B 구취제 광고_유머광고3

물에 빠진 사람을 인공호흡을 해서 사람을 구하려다가 입냄새 때문에

같이 정신을 잃어버렸다는 유머를 소구한 광고이다.

 

• 비교소구 광고란?

특정 브랜드의 차별적 우월성이나 비교대상이 되는 선도 브랜드와의 유사성을 보다 설득력 있게 소비자에게 전달하고 인식시킴으로써 소비자에게는 더 많은 정보를 제공할 수 있으며, 광고주에게는 더 많은 효용을 제공할 수 있다.

 

　버거킹 광고_비교 광고

맥도날드를 타겟으로 집행한 버거킹의 비교 광고이다.

버거킹의 햄버거가 더 크고 고기가 더 많이 들어있다는 것을

소비자들에게 알려줌으로써 자사 브랜드가 맥도날드보다 더 낫다고 주장하고 있다.

이러한 비교 광고를 통해 특정 브랜드를 꼬집어서 메시지를 전달함으로써

경쟁브랜드의 M/S를 조금이라도 뺏어올 수 있는 효과를 줄 수 있다.

 

• 위협소구란?

감성소구의 한 유형으로 일어날지도 모르는 부정적 결과(Negative Outcomes)를 알려서 메시지의 수신자에게 위협감을 유발하여 부정적 결과를 모면할 수 있는 권고방안이나 제품에 제시된 방법을 따르도록 하려는 목적으로 고안된 소구 방법이다

 

　Listerine 구취제 광고_위협광고1

싱가포르에서 생각해 낸 쿨 민트 향의 구강관리제품 리스테린의 광고.

제목을 “소변 구취(piss breath)”라고 붙였다.

했건 하지 않았건 다른 코드가 하나 더 들어있어 우리를 재미있게 하거나 불편하게 한다.

어쨌든 “입 냄새에는 리스테린”이라는 메시지를 짧은 순간에 확실하게 보여주는 아이디어.

이렇게 안 되려면 리스테인제품을 써야만 할 것 같게 만드는 위협광고이다.

 

　Odol 구취제 광고_위협광고 2

Shut up or odol 이라는 카피와 입에 물려있는 재떨이, 변기, 생선통조림이

 소비자들에게 위협적인 메시지로 다가온다.

이러한 강력한 자극이 커뮤니케이션 측면에서 수용자의 태도를 변화시킬 수 있다.

 

 

(2) 소구방식에 따른 광고 조사 후 나의 견해

 

구강청정제와 버거킹의 소구별 광고사례를 알아본 결과, 대체적으로 감성에 소구하는 광고가 많았다. 이는 소비자들이 구강청정제와 버거킹을 구매함에 있어서 관여도가 낮음을 알 수 있다. 위와 같은 제품들은 소비자입장에서는 구체적인 정보가 많이 필요하지 않으며 어떤 브랜드를 구매한다고 해도 인지적부조화를 느끼는 경우가 적기 때문이다. 따라서 광고를 집행하는 광고기획/제작자 입장에서는 집행하려는 브랜드 제품이 소비자에게 관여도가 높은지 낮은지를 따져보고, 어떠한 소구방식을 이용해야 설득커뮤니케이션이 더 효과적으로 받아들여질 수 있는 지를 고려해봐야 한다. 뿐만 아니라, 특히 위협소구를 이용할 때에는 오히려 너무 자극이 강하면 수용자들이 거부감을 느낄 수 있으므로, 메시지를 통해 제품의 장점을 잘 부각 시키지 못하면 외면 받을 수도 있다는 점을 간과하지 말아야한다. 유머소구의 경우에도 너무 많거나 적절치 않은 상황에서의 유머는 제품의 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있으므로 천박하거나 과도한 유머를 사용하기보단 제품(혹은 정보원)과 수용자간의 친교를 확립할 수 있을 정도로 수위를 조절해야 할 것이다. 패러디 광고의 경우에는 소비자가 패러디한 원래 작품에 대한 이해와 친숙성이 없다면 죽은 광고가 됨으로 매우 조심스러운 소구 방법이라 생각한다. 또한 비교소구는 경쟁하는 특정브랜드와 맞부딪치기 위한 광고방법이기 때문에 타사브랜드를 광고해주는 역효과를 불러일으킬 수도 있고, 수용자가 인상을 찌푸릴 정도의 비난과 헐뜯음으로 인해 자사브랜드의 이미지에 흠집이 날 수 있으므로, 객관적이고 입증 가능한 사실에 한해서만 비교소구를 사용하는 것이 옳을 것이다.

훌륭한 컨셉을 가진 전략을 가지고 수용자를 가장 잘 어필 할 수 있는 소구방법을 찾지 못한다면 설득에 실패할 수 있다. 고로, 우리같이 광고를 공부하는 학생들은 커뮤니케이터로서 우리의 의도에 맞게 수용자들의 인지가 나아가야 할 방향을 잡아주고 그들의 태도를 형성하도록 이끄는 방법을 지속적으로 학습해나가야 할 것이다.