인지적구두쇠란?

인지적 구두쇠란 어떤 개념이며, 이에 대한 나의 견해는?

 

(1) 개념알기

 

인지/인식(cognition)이란, 온갖 사물을 알아보고 그것을 기억하며 추리해서 결론을 얻어내고, 그로인해 생긴 문제를 해결하는 등의 정신적인 과정을 일컫는다. 주의를 집중하거나 상상하고, 계획하고, 의사결정을 하고 아이디어를 떠올리는 일 모두가 이에 해당한다.

하지만, 사람들은 이러한 과정을 번거로워하거나 조금만 하고 싶어 하는 경향이 있다. 이러한 경향을 일반적으로 인간이 ‘인지적 구두쇠(cognitive miser)'이기 때문이라고 말한다. 다시 말해, 사람들은 대개 정신적 에너지를 아끼며 인지적 부담을 줄이려 노력하거나 간단한 단서에 의해 남을 쉽게 판단하려고 한다. 기본적으로 생각을 많이 안하려고 하는 ’고정관념‘이 그것이다.

 또한 개인은 초보적인 과학자(novice scientist)라는 인지 심리학적 유사개념이 있다. 과학자가 최상의 설명을 하기 위해 과학적 사고를 하듯 사람들은 나름대로 타인의 행동의 원인을 설명할 때 몇 가지 정보에 의존하려고 한다는 것이다. 이러한 개념들에 근거한 인지적 구두쇠의 흔한 예가 소개팅에서 잘생긴 남자가 나오면 그 남자는 다 괜찮을 것이라고 쉽

게 판단하는 것이다. 소개팅에서는 남자의 첫인상(외모)이라는 한 가지 정보만을 가지게 된다. 그 단편적인 정보를 통해 ’잘생겼다‘라는 호의적인 남자에 대한 고정관념이 박혀 그가 하는 행동이나 마음가짐 등이 당연히 그의 잘생긴 외모와 맞아떨어질 것이라는 성급한일반화를 일으키는 것이다. 그러나 이렇게 인지된 첫인상에 대한 이미지는 쉽게 변화하지 않는 ’고정관념‘으로 굳혀지게 된다. 더 나아가 굳혀진 고정관념은 우리 마음속에 깊이 자리 잡게 된다. 이는 우리 인간은 앞서 살펴본 것과 같이 고정관념을 변화시키는 데 인색한 ’인지적 구두쇠‘이기 때문이다.

 

 

 

 

 

(2) ‘인지적 구두쇠(cognitive miser)'에 대한 나의 견해는?

 

사람이 인지적 구두쇠라는 것에 전적으로 공감한다. 인간관계에서 뿐 만 아니라, 대통령선거, 교수님의 말씀에 대한 나의 반응 등에서도 ‘나 역시 인간이구나’라는 생각을 들게 한다. 위에서도 살펴본 것과 같이 처음 만난 사람에게서의 첫인상은 나와 타인간의 인간관계의 정도가 아주 많이 결정된다고 본다. 첫인상이 호의적이었던 사람과는 더 친해지기 위한 나의 태도가 형성되지만, 첫인상이 좋지 않았던 사람에게는 나의 언어와 행동이 매우 형식적이고 거리감을 두게 만들기 때문이다. 또한, 대통령 선거 같은 경우에도 후보가 해왔던 일에 대한 일반적인 평판과 내가 그를 보았을 때 인지할 수 있었던 느낌으로만 그를 판단하고 투표하지, 그의 좋지 않은 점을 찾기 위해 체계적인 계획을 세워 조사하거나 인터넷을 검색하여 그의 성장배경 및 행적 등을 면밀히 찾아 자료를 수집하여 인지에 도달하지 않는 다는 것이다. 평소 교수님께서 수업하실 때의 반응 역시 그렇다. 내가 인지하려는 노력 없이 모두 옳을 것이라는 전제하에 무비판적으로 받아들이는 경우가 대부분이다. 어버이날에 부모님께 드릴 선물을 고를 때도, 그 날 그 날 점심은 무엇을 먹을까 고민 할 때 등 상황 상황마다 신중하고 후회 없는 선택을 하기위해 노력한다지만, 대부분 나는 인지를 하기위한 노력은 극히 일부이다.

광고를 공부하는 학생으로서 광고와 관련하여 생각해보자.

소비자가 내가 집행하는 광고 브랜드의 제품을 사게 하기 위해서 ‘인지적 구두쇠’라는 인간의 특징을 이용하여 어떻게 하면 좋을까? 광고를 통해 소비자의 주의를 효과적으로 끌기위한 방법으로는 포지셔닝을 잘하는 것이다. 포지셔닝이란, 소비자의 마음속에 브랜드가 어떻게 잘 자리 잡느냐에 대한 것인데, 포지셔닝은 소비자에게 ‘고정관념’을 심어주는 하나의 과정이라고 봐도 과언이 아니다. 때문에 소비자에게 강하고 지속적인 자극을 주어야 한다. 이러한 자극을 주기위한 광고기법들이 매우 다양한데, 그 중 소비자들이 가능한 한 시간이 덜 소요되는 방식으로 정보를 처리하고, 모든 정보가 없더라도 사용이 가능한 몇 개의 정보만으로도 누락된 정보를 메우기 위한 메시지전달 방식을 배워야한다. 이를 도와주는 방법 중 하나가 메시지를 소구하는 방식을 다양하게 이용하여 소비자 인지를 심어주는 것이다.