오늘은 광고정보센터(adic)에서 정진용쌤의 광고기획이라는 온라인 강의를 들었다.
이런 좋은 무료수업이 온라인상에 나를 기다리고 있었다는 것이 너무 기뻤다 *_*
강의내용이 넘넘 좋아서 필기한 것을 포스팅해야겠당.
광고기획을 잘하기 위해서는 광고인들이 가지고 있어야 하는 것은 세가지 요소가 필요하다
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또한, 기획서를 작성하는 데 있어서 최근 동향을 살펴보자면,
생산자지향 →소비자지향→경쟁업체지향 으로 가고 있다.
소비자지향에서 경쟁업체지향으로 가게 된 원인에는 무엇이 있었을까?
그것은, 소비자지향에 의한 광고기획에 의문을 가지기 시작했다는 것이다.
광고조사를 하기는 하지만, 소비자는 질문자가 묻는 한정적인 질문에 대한 대답만을 할 뿐이고,
소비자 자신도 그들의 욕구를 다 알지 못한다는 허점이 존재하기 때문이다.
그렇다고 광고조사와 같은 부분을 배제하자는 것은 아니다.
여전히 아주 중요하다.
여기서 초점은
상황분석을 하고 문제점과 기회를 통해 컨셉을 추출해낼때 이야기를 하는 것이다.
우리기업의 문제와 기회를 제품자체와 소비자의 욕구에서만 찾지말고,
경쟁이 심화되고있기에 경쟁업체들과의 상관관계를 통해서 풀어내보는 것을 제안하는 것이다.
흠..그럼 다시 머리를 식힐 겸 ..소비자의 입장으로 돌아가볼까?
우리는 핸드폰하면 몇 개의 브랜드를 떠올릴수있을까?
삼성,LG,SKY,Apple,모토롤라,노키아.....
그렇다면, 자동차하면?
음.. 삼성, 현대, 기아, 쌍용, 메르세데스 벤츠,아우디, 혼다.....
면도기하면? 질레트..(더 이상 생각안난당 ㅠㅠ)
아무튼.. 이런 것을 Consideration set이라고 하는데,
주로 일반인들에게 쉽게 생각나는 브랜드는 3~4개이고 Max이 7개란다...
흠..광고인들은 그 7개의 가능성 속에 하나가 되고싶어하는 기업들의 바람을 들어주기위해
사명감을 가지고 광고를 기획하고 제작하는 것이다.
광고제작의 핵심은 어떻게 우리의 광고가, 아니 우리의 기업이 소비자들의 인식상에 자리 잡기위한 작업인 셈이다. 어려운 일이지. 그만큼 해낸다면 굉장히 뿌듯할 것만 같은?!! ^^
역시, 소비자에게 브랜드를 어떻게 Positioning 할 것인가에 대한 문제는 ...고도의 두뇌싸움이다.
오늘 수업에서는 지금은 네이트로 흡수되어버린, 엠파스가 처음 시장에 진출했을 때의 Positioning전략을 배웠다. 엠파스의 첫 슬로건은..'야후에서도 못 찾으면, 엠파스! '였다.
이 슬로건이 나오기까지에는 Against Positioning이라는 포지셔닝전략이 쓰였다.
이 전략을 쓰기에는 몇 가지 조건이 있다.
1.시장신규진입자가 시장진입시.
2.소비자의 마음에서 단기적 1위를 차지하기 힘들 때
3.자신의 판단과 취향에 자신감있는 개성있는 소비자가 있을 때
4.Product 특성이 뚜렷히 차별화 되어있을 때
참고로, 엠파스광고는 그 당시 정진용쌤께서 직접 기획하신 광고였고, 성공적인 캠페인이었다고 하셨다.
위의 4가지 조건은 엠파스에게 딱 들어맞았다.
Against Positioning을 간략히 설명하자면, 우선 1위 경쟁사를 공격함으로써 나머지 기존 경쟁자를
물리치는 방법이다. 쌤께서 쉽게 설명해주신 이야기가 있다.
[전학 온 신짱구가 새로 전학 간 학교에서 편안히 살기위해 머리를 쓴다. 신짱구의 레이더망에 한 아이가 포착되었다. 그는 초딩 쌈짱 엄석대이다. 신짱구는 엄석대에게 싸움 도전장을 낸다. 왜그랬을까? Against Positioning에 따르면, 신짱구는 엄청나게 명석한 놈이다. 엄석대에게 도전장을 내서 이기면 초딩쌈짱 자리를 꿰차는 것이고, 지더라도 초딩들에게 있어서 두번째 쌈짱으로 기억될 것이기 때문이다. 신짱구에게 있어서는 해볼만한 수작(?)이었던 것이다!! ㅋㅋ]
재밌다. 재밌어.
내가 보기에 광고기획은 피말리지만, 유쾌하다.
암튼, 광고기획서작성을 할때에 기본적으로 머릿속에 넣어둘 구성틀이 있다.
■ 상황분석: 3C분석이 이에 해당된다.
요즘은 4P전략이 나오긴했지만,일단 3C인 경쟁사, 소비자, 자사 분석은 여전히 중요하다.
환경분석,시장분석..
■ 문제점과 기회: 3C를 통해 도출(가장 해결해야할 과제는 무엇인가? 해결하기위한 기회요소는?)
■ 광고목표
■ Target 선정
■ Concept 추출: 가장핵심인 부분이다. 어떻게 이야기해야 할 것인가.
타깃에 맞는 컨셉중 무엇이 가장 효율적인가를 찾아내야 한다.
■ 표현전략
■ 매체전략
■ SP전략
▶ 위에 광고기획 구성요소들을 상황에 따라, 추가하거나 생략해나가야 한다. 무엇보다 중요한것은 위의 요소들을 어떻게 Arrange하느냐가 관건이다.
그럼,,더 나아가 전략에 대해 좀 더 알아보자.
(시대에 따라..새로운 전략들이 나왔다. 하지만, 이전의 전략들이 없어지거나 후퇴한것은 아니다.)
펼쳐봐염 :)
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